8月8日晚8時8分，在這個被網(wǎng)友戲稱為“每年洞洞最多的日子”，淘寶舉辦了首屆洞洞鞋時尚盛典，重點(diǎn)展示了淘寶上最受歡迎的各類洞洞鞋原創(chuàng)鞋花飾品。

(資料圖片)

仿佛穿上洞洞鞋，每個人都能走在潮流前沿。今年夏天的洞洞鞋火到什么地步呢？數(shù)據(jù)顯示，7月份，僅淘寶平臺就有超過1600萬人搜索洞洞鞋，成交量較去年同期增長近50%。一大批洞洞鞋愛好者在社交媒體“曬鞋”時自稱“洞門信徒”“一入洞門深似?！?。

而洞洞鞋的火熱離不開鞋花的助攻。鞋花是扣在洞洞鞋上的一種裝飾品。在小紅書上，鞋花相關(guān)筆記超過5萬篇，相關(guān)商品則超過178萬件。隨處可見的現(xiàn)成搭配秘籍，招呼“洞門新手”進(jìn)來“抄作業(yè)”。淘寶上，鞋花的搜索量超過100萬人，成交量年同比增長超118%。

小小鞋花到底有何魔力“種草全網(wǎng)”？

首先，鞋花承載了消費(fèi)者個性、創(chuàng)意的社交屬性。在“洞門信徒”看來，流水線上生產(chǎn)的千篇一律的洞洞鞋就好似一套“毛坯房”，擁有一雙洞洞鞋僅僅是“入門基礎(chǔ)”，戴上各式各樣喜歡的鞋花才算是“精裝修的高端玩家”。在他們看來，搭配好一套鞋花再與朋友分享的樂趣是無以言表的。

同樣，從供應(yīng)端來看，腦洞大開的種類，進(jìn)可高端、退有平替的性價比，以及方便安裝和攜帶的產(chǎn)品屬性，都為鞋花的熱度奠定了基礎(chǔ)。筆者發(fā)現(xiàn)，從IP聯(lián)名到手工制作，從擬物到文字，從可愛風(fēng)到獵奇風(fēng)，在鞋花設(shè)計上“只有想不到，沒有做不到”。甚至還有網(wǎng)友用各種小物件手工DIY鞋花。價格上，鞋花的單價從幾角到幾元不等，選擇可自由搭配的套裝購買，價格還能更優(yōu)惠。

更深層次講，“口紅效應(yīng)”或許能解釋這一現(xiàn)象。事實(shí)上，可以體現(xiàn)“口紅效應(yīng)”的產(chǎn)品一般有三個特點(diǎn)：首先是所售商品除去本身的實(shí)用價值外，還有一定附加意義，這一點(diǎn)與鞋花所附帶的時尚潮流和社交屬性十分契合；其次，商品本身的絕對價格低；最后，商家可利用情境來引導(dǎo)消費(fèi)者、刺激消費(fèi)欲望，無論是鞋花廠商與知名IP聯(lián)名或是淘寶為鞋花舉辦的首屆洞洞鞋時尚盛典均可刺激消費(fèi)欲望。

此外，結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀來看，“口紅效應(yīng)”算是“悅己消費(fèi)”與“節(jié)儉主義”之間的一種平衡。從近年來火起來的臨期食品、豆瓣“省錢小組”不難看出，當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀更加理性，注重“該省省，該花花”，但消費(fèi)欲望和消費(fèi)帶來的一時快感并未消失，購買“廉價非必要之物”便成了滿足消費(fèi)欲望和帶來快感的手段之一，其廉價的特性與節(jié)儉消費(fèi)觀也并不沖突，花少量的錢取悅自己，這可能就是鞋花爆火的深層次原因。

文|實(shí)習(xí)記者 劉 元

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