“保定車神”，還在陣痛期煎熬。

(資料圖片僅供參考)

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4000億沒了

4月21日，長城汽車發(fā)布了2023年一季報，轉型的陣痛已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，長城汽車一季度營收290.38億元，同比下滑13.63%；歸屬上市公司股東凈利潤1.74億元，同比下滑89.34%；扣非凈利潤倒虧2.17億元，同比下滑116.65%。

銷量上也不容樂觀，2023年一季度總銷量約為22萬輛，同比下滑22.41%；主力品牌哈弗銷量12.58萬輛，下滑24.58%；其他子品牌也出現(xiàn)了不同程度的下滑，僅長城皮卡銷量同比增長13.65%至4.88萬輛。

這放在前兩年幾乎是不可想象的。

長城汽車自2011年上市以來，在國內通過切入低價SUV車型市場，憑借一手哈弗H6，累計100個月獲得SUV銷量冠軍，十年累計銷量超過360萬輛，成為全球第一款累計銷量突破300萬的中國車型。

億牛網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，就在2021年10月，長城汽車市值一度來到6280.95億元，截至到2023年4月21日，長城汽車市值僅剩下2322.72億元，蒸發(fā)了近4000億。

來源：億牛網(wǎng)

對于業(yè)績的變化，長城汽車解釋稱，主要系報告期內仍處于產(chǎn)品結構調整期，基于2023年新產(chǎn)品上市節(jié)奏，加大新能源品牌建設及研發(fā)所致。

長城汽車最近也確實動作頻頻。

在這周的上海車展上，長城旗下品牌帶來近30款產(chǎn)品，其中新能源產(chǎn)品超過15款。

哈弗的全新一代Coffee OS智能座艙系統(tǒng)、咖啡智能駕駛系統(tǒng)、全新智能四驅電混技術Hi4三大核心技術；魏牌的混聯(lián)DHT技術；歐拉的“暖科技”1080°女性安全架構；坦克的越野超級混動架構Hi4-T。

整體來看，長城汽車是下了不少功夫的，也的確在加速推進新能源轉型。

但從短期結果來說，忙活了幾個月，不僅不賺錢，反而凈虧了兩個多億，而且從長城的回應來看，顯然這還只是開始。

數(shù)據(jù)顯示，報告期內，長城汽車研發(fā)費用為15.34億元，環(huán)比增長約15.86%；銷售費用為14.54億元，環(huán)比增長約38.34%。

照此趨勢，為加速新能源汽車轉型，長城汽車在投入上或許還得繼續(xù)“大出血”。

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“自毀長城”

長城汽車首席增長官李瑞峰在接受采訪時表示，“對長城汽車來說，我們大周期的時機已經(jīng)來了，但是在大周期里實現(xiàn)徹底轉型，我們還沒有完成?！?/p>

時機到了，轉型的腳步卻沒跟上，陷入如此被動的局面，既有外部原因，也有長城汽車自身的因素。

從外部來說，主要是特斯拉與比亞迪的“掀桌”。

長城汽車董事長魏建軍曾堅定地表示，“長城只會做新能源的追隨者”。

但行業(yè)大勢浩浩湯湯，顯然沒能給長城留下足夠的時間徐徐圖之。

年初特斯拉、比亞迪雙雙降價，傳統(tǒng)燃油車企被迫卷入價格戰(zhàn)，湖北東風系最高補貼降價9萬元?！度即卧返囊黄闹刑岬?，“這種價格戰(zhàn)不是零和博弈，這是負和博弈，是‘自殘式’的降價?！?/p>

而不惜自殘也要加入這場“跳樓大甩賣”,也已經(jīng)在某種程度上預示了，在國內傳統(tǒng)燃油車大勢將去，新能源汽車成了時代的弄潮兒。

再講長城汽車自身的迷惑操作。

除了對新能源趨勢的誤判，另外講的比較多的就是長城汽車產(chǎn)品線和內部組織的混亂，以及成本控制的短板。

什么哈弗初戀、哈弗神獸、魏牌瑪奇朵、魏牌拿鐵，網(wǎng)絡上不乏對長城這種取名的吐槽。

同時過于龐雜的產(chǎn)品線，以及動不動就停產(chǎn)重啟，換個名字再來的行事風格，也造成了大量的成本浪費，產(chǎn)品的延續(xù)性也受到不小的影響。

再加上頻繁的人事變動，引向頻繁的改方向、換策略，中傷的還是企業(yè)的成本，以及之前的工作成果積累。據(jù)悉，長城汽車外來高管中任期最長的不超過4年去年，在長城工作了長達三十年之久的車圈名人王鳳英也離開了長城。

《牲產(chǎn)隊》還提到了一點，大概可以總結為，長城汽車低估了中國燃油車在海外市場的競爭力。

一方面，中東俄羅斯等以油氣作為戰(zhàn)略資源的地區(qū)，不可能自廢武功，而且他們的油價也確實便宜，非洲、南美等地基礎設施建設又不完善，新能源汽車難以推行，所以這些地區(qū)在相當一段時間內仍會以燃油車為主。

另一方面，中國自主燃油車發(fā)展得也確實不錯，奇瑞、上汽在海外燃油車市場的推進都不錯。長城作為國內細分領域多年銷冠，錯過這次國際燃油車的渠道建設屬實可惜。

總之，內外交困下，長城汽車進入到不得不轉型，但又有點青黃不接的一個尷尬狀態(tài)。如今頂著業(yè)績凈虧損，也只能流血內卷，抱著破釜沉舟的心態(tài)，加速轉型。

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“保定車神”

一個企業(yè)的氣質往往與他們老板的個人特質脫不開關系。

長城汽車過去對新能源汽車布局的猶疑，實際上也是魏建軍的猶疑。

魏建軍屬于是二代再創(chuàng)業(yè)，童年跟著父親在北京軍隊大院度過，不久，魏建軍父親回保定創(chuàng)業(yè)，家里送了他一臺車，那時他還經(jīng)常開車玩漂移，得了個“保定車神”的稱號。

之后26歲的魏建軍又接下了叔父瀕臨破產(chǎn)的長城工業(yè)（長城汽車前身），在察覺到國內低價皮卡和低價SUV車型市場的空白后，成功通過細分市場的差異化競爭，打出一片天地。

從2011年哈弗H6入市，僅6年時間，SUV在全部乘用車中的滲透率就從11%提升到了41%。

除了個人的努力，魏建軍還趕上了時代的紅利。哈弗H6的推出剛好趕上了中國乘用車市場總銷量高速攀升的階段，到2017年，中國乘用車銷量也達到了歷史最高點。

來源：錦緞

不過在對新能源汽車的發(fā)展上，魏建軍出現(xiàn)了誤判。

在長城汽車內部，魏建軍是絕對的靈魂人物，在決策中，魏建軍也有“一票否決權”，再加上軍人家庭出身，推崇軍隊的高效執(zhí)行力，長城汽車的發(fā)展在相當大的程度上受魏建軍個人決策的影響。

在一定程度上，長城汽車過去的成就得益于此，現(xiàn)在的轉型陣痛也歸咎于此。

新舊更替間，魏建軍沒能敏感地覺察到行業(yè)發(fā)展方向，慢了一步，但遠未到山窮水盡的地步。

《錦緞》相關文章中分析到，中國乘用車市場總體市場容量大約在2300萬輛左右，2022年，合資品牌的銷量大約1180萬輛，類比其他汽車強國數(shù)據(jù)，外資品牌占比一般不超過20%。

那么此次行業(yè)變動中，將有約700萬輛的市場份額空出來，這塊份額怎么分，就看車企們各憑本事了。

長城經(jīng)過多年發(fā)展，在業(yè)界也積累了一定知名度，無論是技術積累，還是對人才的吸引力，在業(yè)內仍是屬于基礎比較扎實的一家企業(yè)。

對于企業(yè)內部的問題，長城也在積極調整。一是整合產(chǎn)品線重回大單品戰(zhàn)略，二是對原有管理層進行大換血，三是流血轉型，加大研發(fā)投入。

總的來說，行業(yè)尚未定型，老板也有決策能力，誤判后有在積極調整，長城汽車仍有機會。

雖然長城可能不是引領行業(yè)推陳出新的開拓者，但長城汽車和魏建軍的基礎并不差，依然有機會活到最后。

熬下去，或許在兩三年內，仍能迎來柳暗花明。

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