零食行業(yè)一直都是規(guī)模大且有潛力的行業(yè)，在消費變革下，零食頭部企業(yè)紛紛嘗試轉(zhuǎn)型，開啟“私域運(yùn)營”、“數(shù)字化”、“智慧零售”的進(jìn)程。

以“國民零食第一股”三只松鼠為例，在2019年通過微信生態(tài)搭建其私域運(yùn)營矩陣，并形成一套可復(fù)用的私域體系沿用至今。

(資料圖片僅供參考)

如今三只松鼠在全網(wǎng) 共擁有過億的會員人數(shù) （位列電商零食類目第一），龐大的會員人數(shù)為自身的私域流量池提供源源不斷的活水。2021年，線上銷售占比達(dá)66.31%。

那么三只松鼠是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP拆解

4、社群運(yùn)營拆解

5、會員體系拆解

01 案例背景

1、品牌簡介

三只松鼠成立于 2012 年，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，定位于只做堅果這個品類，可愛的松鼠品牌形象跟定位也十分貼合，不僅辨識度高，也深受用戶喜愛。

三只松鼠在過去十年間，牢牢把握住了淘寶、天貓、京東為主的平臺電商，連續(xù)八年拿下全網(wǎng)堅果零食第一名。

2、市場規(guī)模

休閑零食類永遠(yuǎn)不缺市場，2022年市場規(guī)模超15000億元，隨著市場滲透率提高，年復(fù)合增長率維持在11%以上。

3、用戶畫像

三只松鼠67.2%為女性用戶，其中，31-40 歲女性用戶占到 43.8%.

02 流量渠道拆解

三只松鼠采用了 公眾號+小程序+企微+社群 的私域運(yùn)營模式，以及各平臺之間相互進(jìn)行引流。

1、公眾號

從公眾號「三只松鼠會員」進(jìn)入，在一級菜單「我的松鼠」點擊「撩松鼠醬」即可添加員工企微，再進(jìn)一步引導(dǎo)進(jìn)入社群。

2、小程序

在小程序「三只松鼠會員商城」首頁中，有「免單福利」的引流窗口，點擊即可跳轉(zhuǎn)添加「松鼠醬」企微。

3、視頻號

視頻號「三只松鼠會員」首頁中設(shè)置了企微引流的入口，點擊「添加微信」即可添加員工微信。

4、抖音

三只松鼠在抖音建立了的賬號矩陣，幾個主要賬號的粉絲總和超過1000萬。

主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、松鼠日記、產(chǎn)品種草、直播精彩片段等。大部分賬號都會開啟每日直播，以賣貨為主。

5、快手

對比抖音來說，三只松鼠在快手上的運(yùn)營規(guī)模小一些，主賬號有超過350萬的粉絲。

視頻內(nèi)容更多的是直播片段、產(chǎn)品安利、情景劇情等，除了「三只松鼠和它的小伙伴們」賬號以外，其余3個賬號每日開啟直播，以賣貨為主。

6、微博

三只松鼠的微博粉絲超過123萬，主要發(fā)布內(nèi)容為品牌宣傳、活動宣傳、產(chǎn)品推廣等。首頁有設(shè)置粉絲群引流入口，點擊即可加入社群。

7、小紅書

三只松鼠在小紅書中相關(guān)的筆記3萬+篇，2個賬號目前粉絲達(dá)到10.3萬，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、松鼠日記、有獎互動為主。

03 IP拆解

1、品牌IP

三只松鼠的品牌名就展現(xiàn)了其獨特的IP形象，打造出虛擬化的卡通形象，三只可愛的松鼠都有自己名字： 鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。

同時，企業(yè)也為“三只小松鼠”賦予了人格化特征，并把消費者稱為“主人”。

這樣的設(shè)定不僅吸引用戶眼球，而且升級了品牌與消費者之間的關(guān)系，形成一種更為親密的互動，讓用戶擁有更為優(yōu)質(zhì)的體驗感。

2、員工IP

三只松鼠通過企業(yè)微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，以我添加的員工為例：

昵稱 ：松鼠醬

頭像 ：戴著頭套的松鼠

定位 ：福利官

自動歡迎語： 介紹賬號的定位（特意說明不是機(jī)器人，拉近與用戶的距離）。

并且引導(dǎo)用戶回復(fù)不同的數(shù)字，領(lǐng)取不同的福利活動，不僅可以讓品牌了解用戶更喜歡哪類活動，也能讓用戶立刻感受到價值。

朋友圈內(nèi)容： 發(fā)布時間不固定。主要以福利活動、零食種草、話題互動、節(jié)日祝福內(nèi)容為主，偶爾會有日常生活內(nèi)容。

04 社群運(yùn)營拆解

當(dāng)下品牌獲客成本越來越高，流量難以沉淀，社群就成了各品牌最簡單、有效、低成本的渠道，下面三只松鼠社群運(yùn)營進(jìn)行拆解。

1、社群定位

群昵稱 ： 松鼠醬零食內(nèi)購群31

群定位 ： 零食內(nèi)購、折扣福利群

2、社群群公告

第一部分引導(dǎo)用戶點擊鏈接進(jìn)小程序領(lǐng)取福利，第二部分介紹群規(guī)，第三部分介紹社群福利。

3、社群內(nèi)容

社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，主要以產(chǎn)品推廣為主，以社群一周sop為例：

周一 17：00 周一大滿足

周二 15：30 周二元氣購

周三 18：00 周三能量彈

周四 17：00 瘋狂星期四

周五 16：30 秒殺星期五

05 會員體系拆解

目前三只松鼠在微信小程序和電商平臺都搭建會員體系，兩個平臺的會員形式和權(quán)益都有所不同。

1、小程序會員體系

目前小程序的會員分為4個等級，分為： 大眾會員（1成長值）、黃金會員（200成長值）、鉑金會員（500成長值）、鉆石會員（3000成長值） ，通過消費進(jìn)行升級（消費1元=1成長值）。

會員可享受的權(quán)益包括： 生日特權(quán)、專屬會員日、節(jié)日特權(quán)、邀請?zhí)貦?quán)、評價有禮、生日驚喜、新品嘗鮮、購物包郵、節(jié)日禮盒、專屬客服、入會紀(jì)念、月度券包等。

付費會員： 超級主人卡（18元，有效期90天），共享受8大權(quán)益，包括全場9折、5張無門檻券、7天好友體驗會員卡、1.5倍積分、專屬周邊、0元嘗新、生日特權(quán)、抽獎送福利權(quán)益。

積分體系： 三只松鼠的積分叫“松子幣”，用戶通過簽到、消費、會員升級等方式獲取松子幣，松子幣可用于兌換實物禮品、優(yōu)惠券和權(quán)益卡。

2、電商平臺會員體系（以天貓為例）

三只松鼠在天貓擁有4300萬+的粉絲量，會員體系以成長型會員+積分體系為主。

成長型會員： 共4個等級， 堅果學(xué)者（消費滿1元）、堅果達(dá)人（消費滿139元）、堅果專家（消費滿399元）、堅果首席（消費滿1299元） 。等級越高，享受的權(quán)益越多。

會員積分： 會員可通過購物消費、簽到打卡、會員升級等方式獲得積分。積分可用于現(xiàn)金換購或兌換優(yōu)惠券。

小結(jié)

最后總結(jié)一下三只松鼠在私域運(yùn)營上的亮點和不足：

1、會員體系完善： 小程序會員等級層層遞進(jìn)，且權(quán)益豐富，最高等級可擁有18個不同權(quán)益。

2、社群運(yùn)營不足： 未配置入群歡迎語，用戶不能第一時間了解社群價值。

3、引流渠道不足： 公眾號上三只松鼠主賬號以及三只松鼠會員賬號的自動回復(fù)文案里，沒有引導(dǎo)用戶加企微；小程序上引流到企微的鏈路較深，且觸點少，只有一個。

/ 完 我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。

標(biāo)簽： 三只松鼠 市場規(guī)模