小紅書作為擁有3億月活用戶的流行生活方式發(fā)源地，“遇事不決小紅書”的定位深入人心，多元內容全面開花的「人感」社區(qū)，讓多種形態(tài)的創(chuàng)作者在小紅書實現(xiàn)從成長到變現(xiàn)，為不同類型的MCN機構提供了多元的經(jīng)營生長空間。

9月19日，「乘風逐光 向上生長——小紅書商業(yè)MCN機構大會」圓滿落地西塘。會上，小紅書聯(lián)合克勞銳發(fā)布《2024年度小紅書商業(yè)MCN機構經(jīng)營洞察》，講述小紅書開啟創(chuàng)作者經(jīng)濟3.0 時代，MCN 機構和創(chuàng)作者如何贏得下半場的具體實踐。

文中重點解讀了借力小紅書高用戶黏性、強消費轉化力和品牌客戶投放偏好的特征，為多種形態(tài)的創(chuàng)作者提供從成長到變現(xiàn)的商業(yè)化路徑，「賬號、產(chǎn)品、運營」一站式升級，助力不同類型 MCN 機構長效經(jīng)營。

總結來說，小紅書憑借其強大的用戶基礎、多樣化的內容生態(tài)和豐富的商業(yè)化機會，成為 MCN 機構和創(chuàng)作者在當前營銷環(huán)境下的必選項。

隨著營銷市場快速更迭與消費習慣的改變，品牌的營銷訴求正在轉變?yōu)?ldquo;找對人、說對話”，創(chuàng)作者營銷也開始由傳統(tǒng)的聚焦產(chǎn)品逐漸轉變?yōu)榫劢箘?chuàng)作者這個“人”。

在這個轉變的過程中，無論是MCN機構還是創(chuàng)作者都在不斷的創(chuàng)新、拓展，希望緊緊握住創(chuàng)作者營銷這一商業(yè)化的重要脈絡。

然而，在克勞銳與機構的對話過程中，許多經(jīng)營者都認為實際的經(jīng)營情況低于預期，主要的原因集中在用戶內容偏好難以把握、機構難以找到新的增長點上。而對于機構和創(chuàng)作者而言，如何快速提高自身影響力、打通從冷啟到變現(xiàn)的路徑成為了擺在面前的兩座大山。

在此背景下，小紅書聯(lián)合克勞銳通過深度調研發(fā)布《2024年度小紅書商業(yè)MCN機構經(jīng)營洞察》，為MCN機構的發(fā)展指明新的方向。接下來，我們從克勞銳的視角來看看，小紅書如何幫助機構與創(chuàng)作者找到生意的新增長。

一、步入創(chuàng)作者經(jīng)濟3.0時代，小紅書為MCN機構破局提供新平臺

經(jīng)歷了多年的更迭，創(chuàng)作者經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)跨越了三個周期。在1.0階段，大V們作為意見領袖為用戶提供信息，影響著話題的風向。隨后，直播電商快速興起，2.0時代，主播將商品植入內容，驅動消費轉化。在創(chuàng)作者經(jīng)濟的3.0階段，創(chuàng)作者持續(xù)用“有生命力、真實分享、高審美高認知、互相陪伴、有情緒價值”的內容分享自己的生活方式。人人都成為了創(chuàng)作者，這一點在小紅書上體現(xiàn)得尤為明顯。

隨著創(chuàng)作者經(jīng)濟的階段性轉變，MCN 行業(yè)邁入 3.0 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，依托創(chuàng)作者 /IP 賬號內容生產(chǎn)和孵化能力，充分延展創(chuàng)作者的生命周期和持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質內容的能力，成為機構拓展新增長點的關鍵。

然而，根據(jù)克勞銳《2024 年中國內容機構（MCN）行業(yè)發(fā)展研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，41% 的 MCN 機構認為「尋找新的增長業(yè)務難」，而面對增長困境，MCN機構主動跳出舒適圈，探索多平臺布局發(fā)展，尋求更多經(jīng)營保障和增量，拓展新平臺、嘗試新業(yè)務。

因此，立足「創(chuàng)作者+」，拓寬「MCN+」成為了機構破局的關鍵。

在創(chuàng)作者的視角來看，隨著用戶的內容偏好逐漸轉變?yōu)檎鎸嵟c生活化，MCN機構可以嘗試以達人的IP為原點，以生活化為主的內容邏輯來結合美妝、母嬰等商業(yè)相關的內容，以此放大創(chuàng)作者的IP價值。

同時，部分機構圍繞創(chuàng)作者個人IP，提前規(guī)劃商業(yè)發(fā)展路徑。

例如在小紅書上，「創(chuàng)作者+貨源+選品能力」=「買手」，一些機構依托選品及供應鏈優(yōu)勢，在創(chuàng)作者IP的基礎上轉型開展買手業(yè)務，提前進行商業(yè)化布局。此外，基于「創(chuàng)作者+供應鏈+獨特價值」，許多機構開始打造主理人品牌，實現(xiàn)達人的差異化發(fā)展。

而從整個機構的經(jīng)營角度來看，機構們開始由單一業(yè)務、成熟業(yè)務向多元業(yè)務、創(chuàng)新業(yè)務發(fā)展?！窶CN+電商」「MCN+影視制作」「MCN+消費品牌」「MCN+營銷服務」等新的復合模式不斷涌現(xiàn)，機構正在以創(chuàng)作者為核心發(fā)展“MCN+”業(yè)務，積極尋找可持續(xù)的增長模式。

歸根結底，機構的發(fā)展是一個內審與外視的過程。對內通過降低成本和提高效率來增加利潤，謹慎推進新業(yè)務，控制試錯成本。對外則需要選擇適合的平臺、擅長的業(yè)務以獲取優(yōu)質商業(yè)機會，提升運營質量。在平臺選擇的角度，更要符合當下用戶以人中心、生活化、真實感強的內容偏好，選擇具備強生命力的內容平臺。

二、從內容到商業(yè)，小紅書為什么是必選項？

克勞銳調研數(shù)據(jù)顯示，80.8%的MCN機構選擇小紅書作為未來發(fā)展的潛力平臺。用戶黏性高、消費轉化力強、品牌客戶投放偏好是機構看好小紅書經(jīng)營的主要原因。

小紅書作為擁有3億月活用戶的流行生活方式發(fā)源地，“遇事不決小紅書”的定位深入人心，多元內容全面開花的「人感」平臺氛圍，也讓越來越多的創(chuàng)作者們在小紅書實現(xiàn)從成長到變現(xiàn)。在MCN機構都在「求變」的經(jīng)營環(huán)境下，小紅書為更多MCN機構和創(chuàng)作者們提供了廣袤的商業(yè)化空間。

根據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，2024年8月小紅書月活創(chuàng)作者是去年同期的1.35倍，視頻偏好創(chuàng)作者是去年同期的1.43倍，直播創(chuàng)作者總數(shù)是去年同期的2.48倍，多樣的形式在豐富社區(qū)內容的同時，也進一步加深與用戶的連接和互動。

在內容上，小紅書創(chuàng)作者從生活分享，延伸至深垂內容，覆蓋更多小眾領域，滿足用戶的精準搜索和消費需求，以及不同行業(yè)、品牌的營銷投放需求，這也為小紅書創(chuàng)作者帶來了更高的商業(yè)價值。目前，小紅書月收入到1W的作者人數(shù)增長58%，商業(yè)作者收入整體增長 21%，變現(xiàn)作者數(shù)上漲119%。

創(chuàng)作者取得的商業(yè)化成績，取決于用戶的信任與行動。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年小紅書購買用戶提升4.3倍，同店復購訂單數(shù)提升4.4倍，這意味著用戶在小紅書發(fā)現(xiàn)和購買商品已形成習慣，用戶對創(chuàng)作者的信任能夠激發(fā)購買欲。

此外，小紅書買手成為了創(chuàng)作者的職業(yè)新選擇，過去一年，小紅書站內開播的買手數(shù)量增長超過50萬，買手人數(shù)增長約6.7倍，買手直播間下單用戶數(shù)增長9.8倍，和買手合作品牌數(shù)增加5.2倍。

從品類的維度來看，除了美妝、日化、時尚服飾、母嬰等小紅書的傳統(tǒng)優(yōu)勢類目外，越來越多高商行業(yè)開始擁抱小紅書，互聯(lián)網(wǎng)、大健康、3C 家電、生活服務等類目 GMV保持著高速增長，給創(chuàng)作者帶來了新的商業(yè)化機會。

一直以來，小紅書作為高效種草的首選平臺，通過創(chuàng)作者的優(yōu)質內容，為品牌提供用戶口碑、搜索心智滲透及長效傳播沉淀。隨著買手電商的蓬勃發(fā)展，更多買手入場標志著成熟的電商閉環(huán)生態(tài)已經(jīng)形成，為機構電商發(fā)展提供多種站內轉化模式的組合選擇，再加上小紅書馬路生活節(jié)等線下 IP的成熟，為MCN旗下創(chuàng)作者提供完整的經(jīng)營發(fā)展路徑與更多品牌深度合作的機會。

三、達人與機構多樣化的生意路徑選擇

如今，小紅書豐富的內容生態(tài)與肥沃的商業(yè)化環(huán)境已經(jīng)孕育出了不同香氣與色彩的鮮花，從創(chuàng)作者經(jīng)營到MCN布局都已經(jīng)跑出了差異化的通路。接下來克勞銳會從創(chuàng)作者與MCN機構雙方的視角，來看一下小紅書多元的商業(yè)化路徑。

「創(chuàng)作者+」帶來商業(yè)化的多種模式

普通人的躍遷，寶藏創(chuàng)作者變現(xiàn)

在小紅書上，有這樣一群普通人，他們通常具有一定的職業(yè)背景或技能，以扎實、持續(xù)的內容輸出獲得粉絲青睞，他們是普通人，卻過著不普通的人生，是小紅書站內的寶藏創(chuàng)作者。

這類創(chuàng)作者始終堅持著以自身的生活為內容創(chuàng)作的中心，結合自身的愛好分享信息和知識，這更契合當下品牌的營銷理念與小紅書“人感營銷”的平臺理念，受到快消、泛生活、戶外等品類的青睞。

線上會客的互動直播創(chuàng)作者

在小紅書，主播與粉絲間的朋友關系體現(xiàn)得更加清晰，許多主播不只為賣貨而直播，而是熱情與來到直播間的每一位用戶聊天、交流和提問，分享與陪伴是永恒的主題。

以最近爆火的李誕直播間為例，李誕并不像一個帶貨主播，反而像是一個跟你嗑瓜子、侃大山的朋友，不僅投稿故事荒誕，他的一言一行也十分無厘頭。直播禮物、李誕小賣部的節(jié)目IP、直播帶貨等變現(xiàn)方式也讓李誕直播間的商業(yè)化方向變得更加多元。

這類創(chuàng)作者為粉絲提供著情緒價值，不斷分享生活經(jīng)驗，吸引了食品飲料、日化百貨、網(wǎng)服電商等多品類的品牌合作，同時憑借個人IP的影響力，商業(yè)化價值也會向線下輻射，為品牌和自身開拓更寬闊的商業(yè)化路徑。

廣泛活躍的種草創(chuàng)作者

種草始終是小紅書最獨特的內容生態(tài)優(yōu)勢，種草創(chuàng)作者是小紅書上規(guī)模最大、最為活躍的創(chuàng)作者群體。他們通過分享產(chǎn)品體驗，傳遞著不同商品的特質，用真實的消費體驗為產(chǎn)品積累“好口碑”。

實用、真實是小紅書種草創(chuàng)作者的關鍵詞，他們能通過內容的強表達，將品牌訴求塑造成內容的一部分，不僅能夠更加直觀地展現(xiàn)品牌與產(chǎn)品利益點，也更容易讓產(chǎn)品破圈，被更多用戶看到。他們的合作品類幾乎沒有邊界，任何品牌都能在小紅書找到適合自己的種草創(chuàng)作者。

用心傳遞生活方式的主理人

如果說其他創(chuàng)作者是在展現(xiàn)生活方式和自我，那么有一群創(chuàng)作者他們是將自己的生活方式轉變?yōu)槠放评砟?，并通過小紅書傳遞給每位粉絲。小紅書的主理人是用戶體驗的產(chǎn)品經(jīng)理，通過內容和場景，用好的產(chǎn)品滿足用戶的生活方式需求。

主理人懂生活，往往也具備自己的供應鏈，認可他們生活方式的粉絲會認可他們的產(chǎn)品，從創(chuàng)作者粉絲轉化為品牌粉絲，粉絲粘性也會更強。對于主理人而言，打造自有品牌是核心的商業(yè)化方式，同時他們可以通過挖掘潛力小眾品牌為粉絲帶來更多差異化的貨品。

精準觸達用戶展示B面的買手

在小紅書，優(yōu)質買手始終在不斷涌現(xiàn)，他們以獨特的直播品味與方式，在直播間向用戶展示穿搭技巧、審美理念等產(chǎn)品之外的內容，以個人能力和魅力放大品牌價值帶動銷售轉化。

相較于大賣場形式的直播方式，小紅書買手的直播更有生活感，為直播賦予了內容價值和人情味。他們的粉絲黏性強、信任度高，高客單價的產(chǎn)品也更容易在買手直播間進行轉化，生活方式相關、有情調的品類非常適合與小紅書買手合作。

不難發(fā)現(xiàn)，小紅書上的創(chuàng)作者有著蓬勃多樣的商業(yè)化路徑選擇，不同風格的創(chuàng)作者能夠在小紅書走出不同的差異化經(jīng)營方向。這也給MCN機構圍繞創(chuàng)作者探索商業(yè)化的新機會帶來了更多可能，那對于MCN機構而言，精準把握機構的類型與風格，回歸創(chuàng)作者經(jīng)營，都能在小紅書找到新增量。

「MCN+」助力機構收獲新增量

孵化挖掘潛力創(chuàng)作者

對于MCN機構而言，源源不斷的優(yōu)質創(chuàng)作者代表機構自身的生命力，堅持孵化創(chuàng)作者，不斷挖掘不同風格的潛力創(chuàng)作者，讓更多普通人、有價值的內容被用戶看到，能夠給機構帶來更多的商業(yè)機會。

例如大禹始終立足于生活，挖掘最真實、最貼近生活的新人創(chuàng)作者，并結合豐富的運營經(jīng)驗和小紅書的平臺調性進行孵化，陪伴創(chuàng)作者在小紅書收獲內容與商業(yè)的雙重成長，成功打造了@ 曹九_Akira等新銳小紅書博主。

多種變現(xiàn)路徑組合發(fā)展

正因為小紅書為創(chuàng)作者帶來了不同的商業(yè)化路徑，因此機構結合旗下不同創(chuàng)作者特點進行變現(xiàn)組合，提升機構收入。

螢火蟲就是這類機構的代表，旗下的達人通過優(yōu)質內容探索增長，結合用戶需求進行優(yōu)質內容創(chuàng)作，基于創(chuàng)作者本人的意愿展現(xiàn)高知女性閃光點，樹立獨特的個人風格。隨后，以互動帶動買手生意的增長，結合粉絲個性化問題，進行互動交流溝通，以做內容的方式帶動直播間的轉化。

原生機構經(jīng)營升級

有許多原生機構在小紅書誕生與發(fā)展，這類機構充分了解小紅書的平臺調性與經(jīng)營方式，可以跟隨小紅書發(fā)展，敏捷轉型拓展新業(yè)務、嘗試新模式，實現(xiàn)機構經(jīng)營升級。

仙梓文化在深耕種草商業(yè)合作的基礎上，開始探索“種收一體”的高效轉化，為內容、粉絲、流量都達標的創(chuàng)作者開拓電商路徑，在內容種草的基礎上，為創(chuàng)作者帶了新的商業(yè)化增量，同時為機構帶來生意增長。

平臺多棲機構生意加速

對于業(yè)務覆蓋多平臺的機構而言，適合在小紅書結合創(chuàng)作者特點，差異化定制策略，打造多個優(yōu)質頭部創(chuàng)作者，幫助機構實現(xiàn)生意翻倍增長。這個過程的關鍵在于，跨平臺經(jīng)營并非復制，而是結合小紅書平臺與創(chuàng)作者的風格制定專屬的經(jīng)營策略。

以如涵為例，機構建立了小紅書創(chuàng)作者的篩選標準與體系，針對適合的達人1V1定制經(jīng)營策略，再結合多年沉淀的內容制作和商業(yè)化運營能力，成功打造多位個性化的標桿買手。

寫在最后

整體來看，小紅書的商業(yè)化覆蓋了多種創(chuàng)作者類型，并能夠高效助力不同類型創(chuàng)作者從成長到變現(xiàn)的經(jīng)營路徑。而小紅書多元的社區(qū)生態(tài)，足夠讓不同類型創(chuàng)作者在小紅書找到適合自己生長的空間。

對于MCN機構而言，可以高效利用小紅書的多元經(jīng)營路徑孵化更多類型創(chuàng)作者，完成商業(yè)化轉化。同時，小紅書經(jīng)營產(chǎn)品全面升級，全階段助力MCN機構「入門-成長-進階」不同階段的增長需求，為MCN機構在創(chuàng)作者3.0時代注入經(jīng)營新力量，也成為MCN機構在MCN經(jīng)營下半場的「必選項」。

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